After WHOO是来自韩国的顶级宫廷护肤品，是LG旗下著名的生命健康化妆品品牌。2003年，在韩国推出“WHOO Post”品牌。源自宫廷的独特秘方，令广大韩国女性为之疯狂和倾倒。

LG Life & Health旗下的化妆品，以“天然养生”为理念，采用近年来迅速崛起的韩国高端技术，从天然草药中提取原料，制成具有不同功效的高品质化妆品和护肤品。功能，特别适合东方女性的肌肤。从1947年到2011年，从韩国到中国，LG始终坚持“以人为本”。LG Life & Health旗下彩妆品牌，从蝶妆、以诺，到秀丽涵、欧辉，再到“侯”，是全方位、多层次、多系列的美容护肤品牌，专为亚洲女性肌肤打造. ，只为为您提供最合适的护肤品，助您开启健康美丽生活的梦想与希望。

“After Whoo”的品牌价值和理念是追求高品位、高格调的美。当岁月回到时光隧道的彼端，对于身为绝世佳人的皇后们来说，宫廷美人的秘方——宫辰丹是供奉给她们的至宝。皇后优雅美丽的容颜。经过数百年、数千年的传承，拱辰丹的功效经年验证，并借助现代科学，成为当代“WHOO邮”品牌的核心成分。2006年9月，“WHOO邮”品牌在中国隆重亮相。在中国拥有22个形象专柜，覆盖中国最优秀的时尚城市。此次登陆杭州，

自2003年品牌诞生以来，“WHOO邮”一直倡导以现代科学为基础，融合神秘的宫廷秘方和东方医学，运用韩国LG化妆品研究所的尖端科学技术，以及古老的韩国传统文化。医学皮肤病学协会。传承、再现专为肌肤研发的宫廷美容秘方神秘方剂，为亚洲女性带来最适合东方肌肤的美容盛宴。

“After Whoo”的明星产品是焕佑面霜系列，以工匠精神为基础，采用韩国最好的原料李英爱保养护肤九秘诀，以最好的方式配制精制而成的名品。它是一种高浓度再生营养产品，可恢复皮肤活力。. 精选天然野山参、天山雪莲、鹿茸、冬虫夏草等名贵药材及55种五行成分，行气活精李英爱保养护肤九秘诀，补血美白的同时改善皱纹和弹力，并使皮肤看起来像新生儿。

1、用客观概念建立“健康”认知

一个令人费解的现象是，企业不断投资于“健康”的概念。根本原因在于他们不清楚“健康”概念在实践中遇到的种种障碍。

在白酒市场，企业对“健康”概念的渴望更加强烈。基于不同技术和工艺的“健康白酒”定义层出不穷。特别是近年来，白酒企业不断加大对“健康”概念的投入。

首当其冲的企业是娃哈哈。众所周知，娃哈哈是中国饮料行业的龙头企业。白酒行业的利润率使其闻到了“钱的味道”。2013年，娃哈哈集团在北京召开新闻发布会，董事长宗庆后先生正式宣布投资百亿进军白酒市场。发布会上，一款产自贵州省茅台镇的酱香型白酒——“灵江国酒”正式上市。同时，娃哈哈集团赋予国将酒全新定位“健康酒”，并以“生态健康酒，喝不伤肝”为核心诉求。

2015年，中国八大名酒之一的东酒被重新定位为“健康白酒”。2017年，古井以“开创健康白酒新格局”为主题，与中国酒类工业协会在北京共同成立了“中国白酒健康研究院”。

白酒企业纷纷效仿，时不时有企业推出“健康白酒”，并且持续多年，从未间断。

白酒企业、板材企业推进“健康”概念无疑难度较大。你可能认为这些企业没有贯彻“健康”的理念，但实际上，恰恰相反，这些企业在健康方面下了很大的功夫，而且他们的产品在健康方面确实做得更好。

在凉茶市场，北京同仁堂在2016年3月的春季糖酒会上高调推出了一款“养生凉茶”，并请来了著名影星高圆圆代言。随后，“了解健康，自然更懂凉茶”的品牌广告打在了北京的公交车站。同仁堂所谓的“健康凉茶”，本质上是用赤藓糖醇、低聚果糖、三氯蔗糖三种功能性甜味剂组合而成，而不是白糖。经第三方权威机构检测，同仁堂凉茶含糖量符合国家无糖含量标准。

关于用甜味剂替代蔗糖的创新，同仁堂早于元气森林。但由于定位理念失误，同仁堂凉茶并未被市场接受。目前市场上很难找到同仁堂的保健凉茶。而后来发展起来的元气森林，却以“0糖”的理念，成为了如今炙手可热的饮料品牌。原因是人们认为元气森林是一个健康饮品品牌。

像娃哈哈、东九、同仁堂这样的大公司，想必在“健康”这个概念上投入了很多。但实际结果让公司感到沮丧。娃哈哈的灵江国酒早已因为缺乏竞争力而销声匿迹。同仁堂的“养生凉茶”也无人问津，销量停滞甚至下滑。董酒的“健康白酒”概念缺乏新意和创新，消费动力不足。

以上做法给企业带来了无法挽回的损失，企业应该吸取教训。

回到“健康凉茶”的案例，同样的创新，同仁堂的“健康凉茶”并没有被市场接受，但“零糖气泡水”却成为近几年增长最快的饮料品牌，也打出了元气森林这个烙印。

这说明一个现象，企业要想建立对“健康”概念的认知，更应该更进一步，明确找出能够建立“健康”认知的客观差异是什么，并传递给消费者通俗语言。

按照这个思路，假设上述企业按照具体的概念重组品牌，会不会比现在更有竞争力？

我推测，如果是普通消费者，对比以上概念，会选择后者。这可能是一个显而易见的选择。修改后的概念将比中间概念更具吸引力和竞争力。

这说明具体的概念比抽象的概念更容易被感知，品牌也因此更具竞争力。对企业而言，关注更具体、更客观的概念，有助于企业形成差异化的认知。

其实化妆品与健康，如果品牌有一个客观的定位理念作为支撑，企业此时以“健康”为营销主题进行推广，消费者的接受度会大大提高。舒肤佳和千禾的实践为我们的理念提供了支持，即品牌必须基于特定的定位理念，才能实现品牌的健康主张。

基于“杀菌”的定位，舒肤佳在全球范围内举办以健康为主题的营销活动，让舒肤佳与健康结缘。否则，舒肤佳的“健康”说法将毫无根据。

千禾酱油的做法和舒肤佳一模一样。千禾酱油之所以能宣称“健康”，完全是基于其“无味精”的客观差异。千禾反驳称，其竞争对手在做酱油的过程中添加了味精，以增加酱油的新鲜度，从而证明对手是“不健康酱油”，同时也证明自己是“健康酱油”。

2、企业需警惕类似健康的抽象概念

在定位的实践中，我们发现很多企业错误地将一些宽泛、抽象的概念当做未来定位的概念。但是，它们在实践中并没有真正帮助企业。企业必须认真对待这些观念，以免给企业造成无法弥补的损失。

我们列举了几个词，纯粹从认知的角度来看，这些词确实有积极正面的意义，但在实践中很难建立认知。希望企业在实践中提高警惕。

1、“有机”不是一个具体的认知概念

“有机”能否成为差异化的认知概念？有没有什么品牌可以在认知上占据“有机”的概念？在回答这个问题之前，我们先弄清楚“有机”是什么意思？

“有机”并不难理解，它是一种原生态食品，种植过程中不使用化肥，从土壤到上架都严格按照有机食品认证要求进行。简单地说，有机食品是指不添加任何添加剂的原生态纯天然食品。

显然，“有机”是一种积极的、正面的认知信号。毫无疑问，企业可以生产有机产品，但品牌在认知中占据“有机”未必可行。因为品牌定位需要一个具体的、可感知的、独特的词汇。“有机”显然不能满足上述条件。此外，就目前的中国市场而言，打造“有机”定位的条件还不成熟。

2016年，奉上司之命，给韩皇后写了一封信。当时，韩厚是中国护肤品的领导品牌。特别受学生欢迎。2016年是涵厚最耀眼的时刻。营收较上年增长40%，公司发展蒸蒸日上。以此为契机，韩厚进行了品牌战略升级——品牌全面转向“有机护肤”。战略升级发布会上，韩厚宣布追加2亿元广告预算，力图抢占“有机”概念。

当时我们认为有机概念在中国市场还不成熟，还不是品牌打造“有机”概念品牌的最佳时机。为此，我们致函汉厚创始人彭卫华先生，表达了我们对汉厚“有机”定位的看法。

以下是信的内容：

几年来，“有机”一词一直是食品行业的流行语。尤其是环境污染和人民生活水平的提高，使人们对有机产品的期望更加迫切。即便如此，我们认为现阶段创建一个“有机”职位还为时过早。纵观整个市场，提到有机产品，大家首先想到的就是农产品或者食品。事实上，在食品领域，关于“有机”概念的竞争太多了。然而，我们很少能找到成功打造有机定位的食品品牌。事实上，毫无疑问，消费者认为有机食品是好产品。在中国市场，要求消费者为有机产品付费的做法尚未启动。所以，“有机”成为品牌定位的依据尚不具备。主要原因是在国内环境下，很多消费者不信任有机产品。有人说太贵了，不值得；其根源在于有机产品缺乏公信力。2009年推出卫龙有机葡萄酒，开启了中国葡萄酒的有机时代。公司投入大量资源推动有机酒市场的发展，斥资3亿在央视做广告，换来了1亿多的销售额。为什么如此大量的广告投放并没有有效带动品牌销量？这也从侧面说明有机产品在中国市场还不成熟。由于食品行业和葡萄酒行业都还不成熟，无法打造有机品牌。出色地，对于化妆品行业来说，尝试利用有机品牌建设的机会还为时过早。对于涵厚来说，并不是说“有机”不能成为品牌的核心概念，而是现阶段确立品牌定位的时机还不成熟。欧美国家有很多有机护肤品牌。例如：来自美国加州的纯天然护肤品牌Derma E，诞生于加拿大魁北克的天然有机品牌Druid等等。那是因为在欧美国家，相关机构已经成熟的实施相应的生产管理、市场监管和产业政策，而中国的有机市场仍处于完善过程中。随着我国的建立' 诚信体系和社会诚信环境的良好运行，食品企业在食品安全方面的失信行为有所减少。届时，企业创造有机定位的环境和条件将比现在成熟得多。现阶段，韩厚更应该关注有机化妆品的动向，不要急于在有机化妆品领域投入大量的企业资源，以免成为品类的“先烈”。等待“有机”化妆品这一品类的成熟和行业机会的出现，韩皇后可以选择妥善利用新品牌切入市场。因为韩厚经过多年的发展，在客户心中已经建立了根深蒂固的认知，韩侯不应该试图改变现有的定位。不仅客户不会接受，还会造成资源浪费。

尤其是近几年，“有机奶粉”更是成为众多品牌争相抢夺的对象。每个企业都在摩拳擦掌，争先恐后。然而，在没有相关法律法规支持的情况下，“有机奶粉”品牌定位的确立之路较为坎坷。

2、“无添加”不是一个具体的认知概念

“无添加”是当下比较流行的品牌理念之一。是国外化妆品行业最先提出的一种营销理念。所谓“不添加”，就是在生产和销售过程中不添加任何对皮肤敏感或有害的成分，以免对消费者的身体造成伤害。相当地讲，“无添加”确实是一种更健康的产品。尤其是在化妆品领域，“无添加”很容易与无化学物质、对皮肤无伤害联系在一起。

与“有机”的概念一样，“无添加”也是一种积极正面的认知概念。同样，我们也认为“无添加”作为品牌定位理念未必有效。因为“无添加”与其他品类的化妆品不具有相同的定向联想，其价值会被大大削弱。简单来说，在化妆品以外的很多品类中，“无添加”对企业打造品牌的推动作用很小，甚至没有。

从接收者的角度来看，概念越清晰，信息越强大，信息越可靠，兴趣点越清晰；抽象的信息不够具体，不利于心理推理，客户的利益也比较模糊。企业应该更进一步，解释什么是不添加。

例如，“不加糖”是一个具体的概念。因为“糖”有害健康，已形成全民共识，免去继续教育的费用。因此，这个概念明确地建立了“健康”的联想。

不加味精，不加香精……是具体的概念。如果企业没有说明具体添加的成分，消费者将不知道产品中没有添加哪些成分。从实际效果来看，那些取得比较好的效果的品牌，都是基于某些特定成分的添加。

“简爱”是近五年成长迅速的酸奶品牌，收入连续五年翻番。与此同时，《简爱》也获得了资本的青睐。《简爱》的成功离不开“0加糖”理念的支持。

一个事实是，“0加糖”酸奶的第一品牌是蒙牛的纯真。但遗憾的是，“0加糖”的概念并没有被具有先发优势和充足广告资源的纯真占据。纯真发明“无添加糖”酸奶两年后，简爱就成了“0添加糖”的代名词。

纯真为何错过了“0加糖酸奶”的概念？

答案或许在于“无添加”和“无添加糖”的概念区别。“不加糖”比“不加糖”更具体、更容易被感知，因此也更粘人。这也证明，概念越具体，消费者对价值的理解就越清晰，概念就越容易进入脑海并发挥作用。

巧合的是，2020年6月初，君乐宝旗下的春香被重新定位为“无添加”酸奶。彼时，春香酸奶在配方全新升级后，成为全球首款全产业链通过SGS自主汇鉴认证的酸奶产品。随后，君乐宝全力宣传“无添加酸奶”。

君乐宝在广告中强调“无添加酸奶”，并将其放在最醒目的位置。在“无添加酸奶”下面，用小字标注“无香精、果胶、增稠剂”，但很容易被忽视。

调换一下主次顺序，效果应该会更理想。把“不加香精、不加果胶、不加增稠剂”摆在重要位置，会让概念更鲜明，更有精神穿透力。

另一个成功的实践也可以说明这种情况。元气森林的成功，再一次验证了具体概念胜于宽泛概念。元气森林的火爆程度不用多说，它的成功显然离不开“0糖、0卡路里、0脂肪”的定位理念。假设如果元气森林的定位理念是“0加”或者“不加”，它会有今天的成就吗？

肯定不如今天的成绩。

同时，我们也看到，大部分品牌对“无添加”理念的践行并不奏效。真正的原因应该是“不加”的概念偏离了认知，它试图传达的信息没有被正确理解。事实上，“不加糖”和“不加糖”对大脑的影响是截​​然不同的。

概念上最小的差异在脑海中被放大了很多倍。

“无添加”带来的另一个问题是认知混乱。各个品牌所说的“无添加”并不是同一个概念。君乐宝旗下春香酸奶的“无添加”，是指不含香精、果胶、增稠剂；千禾酱油的“无添加”是指不含味精；周黑鸭的“无添加”是其他意思，也就是不含防腐剂。

遗憾的是，大多数企业都意识到了“无添加”的趋势，却缺乏对“无添加”概念细微差别的进一步洞察。如果能进一步明确什么是“无添加”，对于品牌对自身优势的认可将起到极其重要的促进作用。

3、“绿色”不是一个具体的认知概念

当一个概念适应了很多品类，就意味着这个概念的价值开始被淡化和大众化，同时也逐渐淡化了它的锋芒，变得平庸。

这就是“绿色”概念所表现出的缺陷。

另一个缺陷是头脑没有清楚地推理出“绿色”是什么意思？是自然的吗？没有补充吗？它是有机的吗？或者是其他东西？多元化的认知不利于品牌形象和品牌定位的塑造，阻碍品牌在消费者心目中形成一致的认知。

破解“绿色”概念翻跟头。快克是中国三大感冒药品牌之一。产品上市之初就主打“抗病毒”感冒药品牌，并以“感冒感冒，让快攻来袭”的流行口号脱颖而出，成为国内众多感冒药品牌中的佼佼者。

但好景不长，快克的品牌战略出现了误判。2012年，奎克对品牌进行重新定位，公司投入资源打造“绿色感冒药”定位。更不用说这个概念能够被消费者接受了。即使消费者接受了这个概念，“绿色感冒药”又代表什么？

快克总经理何天利先生被记者问到：什么是绿色感冒药？何天利回答：“说到绿色，就会想到‘绿色食品’，这是大众对食品安全的向往和渴望的产物。同样，‘绿色感冒药’也是源于大众对食品安全的高度关注和关注。”对药物安全性和有效性的关注。渴望”。

何天利先生接着补充道：“对于中国医药行业而言，绿色感冒药的推出，不仅推动了健康、安全用药的理念，也为推动更加规范、有序、健康的长远发展起到了积极的推动作用。”宣传作用，对于精锐品牌，在品牌推广、品牌拓展、品牌宣传展示等方面都提出了更加严格的要求，同时，健康教育和行业规范的推广，让消费者更加具有安全健康的消费理念，也表达了消费者和企业对政府和行业的共同诉求。”

实际效果并不理想。现在感冒药销量榜单上已经看不到神枪手的身影，更别说市场前三了。公司此前的预期是以“绿色感冒药”的定位理念帮助公司进一步扩大市场份额。结果，企业后悔莫及，市场一步步被蚕食，最终导致品牌名誉扫地。

尽管快克付出了惨痛的代价，但令人欣慰的是，市场的反馈让企业迅速认识到错误，果断放弃“绿色”理念，回归到之前的定位理念，避免了重大损失。

回过头来看，企业应该思考为什么上述理念（健康、有机、无添加、天然、绿色）的实践并没有达到预期的效果。其实，这样的词比比皆是。这些概念，单纯从词汇的角度来看，具有很好的积极正面的认知基础。但是，一旦用于实践，就很难建立认知划分。我们把这种看似具有认知优势但在实践中难以确立的概念称为“抽象陷阱”。

有一个独特的情况。如果公司是行业内第一个提出“无添加”或“有机”概念的品牌，公司或许可以在概念“普及”之前享受到短期的“认知红利”。一旦有其他品牌加入，这个词汇就会被“污染”，失去原有的价值。“认知红利”来自第一波消费者尝试尝鲜的动力，而尝鲜确实是大多数消费者购买的动力之一。

再次，品牌知名度的建立是不是应该用具体的概念，而不是抽象的、宽泛的概念？

行为经济学研究的“具体化”在影响决策方面取得了很大的成果。例如：“具体效应”表明，具体的、具象的名词比抽象名词更能帮助潜在客户做出决定。

人们相信并愿意记住具体的例子，而不是抽象的概念。与其他总统候选人对政策法规含糊不清的描述相比，特朗普一鸣惊人地喊出了“我要建墙”。他带给选民的观感是：一个切实可行的实施计划，而不是一个目标。以此类推，“无味精”是“健康”的一种实现，而“健康酱油”更像是一个目标。

面对要实施的目标和计划，消费者更愿意相信后者，因为后者更实实在在，感知力更强，也必然更具有可行性。

一般来说，企业更喜欢使用抽象词汇，因为抽象词汇让品牌看起来更聪明，也有一定的延展性。但实际上，企业应该使用更具体的描述，让每个人都能理解。

举一个每个人在生活中都能经历的案例。为什么您认为垃圾分类难以实施？这是因为人们根本不明白什么是“可回收垃圾”，什么是“不可回收垃圾”。因此，实施难度大。相反，一些明确的信息，比如：不要把卫生纸扔进厕所，可以有效地引导人们的行为。

总而言之，无论是高收入群体还是中等收入群体，他们对产品的认知度越来越高，也越来越怀疑。他们比以前更有兴趣了解产品成分，要求品牌商在产品包装中提供准确的产品信息，或者他们会利用日益普及的互联网在社交平台上查看产品相关的评价信息，以判断产品是否值得购买以及是否对健康有害。

企业要跟随消费者与时俱进，生产健康产品，顺应潮流。但仅仅拥有健康的产品并不足以确保业务成功。企业要想不被淘汰，就必须通过客观的观念，让消费者清楚地了解品牌为什么健康。

相反，如果企业单纯地诉求健康、有机、天然、绿色，仍然难以取得成效。因为健康等概念不仅仅代表食品安全，还有其他含义，比如：心理健康。因此，企业需要给健康下一个准确的定义。坦率地说，企业应该给出更客观的理由，让消费者想到“健康”，比如舒佳的“杀菌”理念；千和酱油的“无味精”理念，元气森林的“0糖”理念。

本章我们详细阐述礼物、低价、时尚、智能、有机、健康、绿色、无添加等词是否能起到认知作用。在许多实际例子的帮助下，我们已经表明这些术语不适合品牌定位的概念。

至于为什么很多企业都渴望霸占这些词？我们用“抽象陷阱”来解释这种现象。说白了，这些正面认知的话，看似唾手可得，为自己所用，实则是陷阱。它们之所以是陷阱，一个重要的原因是它们所表达的含义过于抽象，容易产生认知偏差，从而导致人们对这些概念的理解存在巨大差异。

为什么宽泛、空洞的概念会导致认知偏差？有一种叫做“知识的诅咒”的心理效应，可以解释这个问题。

什么是“知识的诅咒”？

“知识诅咒”的概念得名于美国心理学家伊丽莎白·牛顿在斯坦福大学所做的一项研究。

她设计了一个游戏，参与者被分为两个角色：“窃听者”和“听众”。

每个“敲击者”会得到一个25首大家耳熟能详的歌曲列表，比如“祝你生日快乐”、“星条旗永不落”等，然后“敲击者”需要选择一首歌曲从中可以看出，通过敲桌子的方式，就是把节奏敲给“听众”听化妆品与健康，让对方猜歌名。

这个游戏听起来很简单，但是结果却出乎所有人的意料。很少有“听众”能真正猜对这首歌。

为什么会这样？原因很简单。作为“敲击者”，他已经掌握了歌曲的详细信息，所以他其实很难理解，为什么自己敲击的节奏那么明显，而“听者”却听不出是什么歌曲。

这就是“知识的诅咒”。

“知识的诅咒”说明了人与人之间对信息理解的不对称。

因为每个人的成长经历不同，环境不同，往往形成不同的认知，在交往中，往往不自觉地将自己的认知强加于人，产生“本能”的想法。

一个人对一件事越熟悉，就越容易陷入“知识的诅咒”。这就是为什么有些人经常抱怨：“你连这个都不懂吗？” 根本原因是他们在自己的专业领域非常擅长，而忽略了其他人对他们所说的话的理解程度。

同样，本章所列公司也陷入了“知识的诅咒”。企业试图表达的信息与消费者理解的信息存在显着差异。造成这种情况的原因是企业用专业语言与消费者沟通。一般来说，专业语言是消费者理解的盲区。

打破“知识的魔咒”最好的方式就是站在消费者的角度准确表达概念。

企业应该完全放弃“理想语言”。与消费者沟通时，一定要准确表达，尽量用最简单的语言，让对方明白你想表达什么，你的意图是什么，不要让对方猜到。准确的表达必须是“消费者语言”，必须用通俗易懂的语言进行交流，而不是堆砌抽象的专业术语来迷惑人。

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