成年人只能接受他们得出的结论。这也是为什么坑那么多，到头来还是要重新踩一遍的原因。在沟通过程中，不能以经历过的人的角色给出建议和结论。引导对方发声，这既需要技术流的引导，也需要心流的共鸣。

另外，在原生群体没有清晰画像的情况下，过早的品牌情感推广会吸引非原生群体。这时候往往一波销售过后就很难再续命了。还是要回到原来的人群，通过原来人群的画像找到品牌的调性。品牌调性不是品牌管理者的个人喜好，而是对原有人群的情感和情绪的发现、挖掘和升华。

米歇尔冰城坚持低价+“农村包围城市”的策略，不仅打破了局面，还开创了20000家门店的新局面。从行业价格波段来看，蜜雪冰城锁定了低价位，但从具体消费来看，很难说因为蜜雪冰城喝奶茶不是消费升级。

低端颠覆并不是唯一的出路，尤其是在消费升级的当下，不少新消费品牌也通过高价定位实现了行业的突破，甚至为整个品类带来了红利，比如新品消费品牌：钟薛高。

哈根达斯38可以卖，钟薛高为什么不能卖66？核心在于理解消费背后的行为。卖便宜的东西是我们过去30年的经验，卖贵的东西是我们未来的任务。

二十二

侧翼

侧翼战可以用一句话来概括，农村包围城市。“农村”是对方的弱点和弱点，“城市”是对方的强项和强项。如果强敌在一二线部署重兵，我就去三四线。线下有强敌围堵，我就上线突围。如果强手在超市，我会另辟蹊径便利便利店。

例如：薇诺娜进军大健康品类市场，以侧翼战的形式切入细分市场，与原有化妆品巨头形成错位竞争。定位功效，单点聚焦：专注功效级化妆品，定位功效级化妆品第一品牌，按照医学标准做化妆品，医疗支持，权威背书，1km深达1cm，深入透彻；一个卖点，聚集优势资源，推动线上线下渠道，先缩小后扩大，由点到面，破开局，打好一手好牌。

23

用实力打洞，用利润做产品

产品力：不管是第一面貌，还是嘴巴骗不了人，没有产品力就是昙花一现：底层是需求洞察，技术是创新驱动，包装是标签接入，功能是多快物美价廉，特色是产品的根本。

卖爆款产品，品牌占据空缺：品牌是产品的形式，产品是品牌的内容。在类别开始时，最高效的方式是最先进入并占据类别，而不是占据被分割的track/feature。让品牌=品类，进而成为消费者的首选，从品类中收获天然的红利护肤保养长尾词，这是商业决策的第一效率。

做爆品，跑得快10倍：成功的关键在于“单品最大化”，系列化是最后一招，也是覆盖品类价格区间的最后一招——抢占黄金角（爆款） )，再拉银边（产品线），爆款产品是企业的金角，是企业入局的起点。

企业需要做的是，集中足够的资源，通过爆款产品，在市场上打开最小的口子——用实力打洞，用利润做产品。一举突破销量“门槛”，进而带动热销，产生自发增长的销量势头，进而带动其他因素，形成良性循环，可以看到销量陡峭的上升线，10倍快点。

1、单品侧翼，打造爆款（元气森林、燃茶）

在新的品类中，通过单一的产品策略避免竞争，集中资源。先上线，再下线，再利用线上数据结合线下，选择一个模型市场进行测试。包括：产品口味、包装、线上KOL/KOC推荐话语体系、线下渠道选择与终端展示、推广方式、推荐话语技巧。

2.专注放大，系列延伸（外星人，奶茶）

单品开始跑起来，销量稳定在初级水平一个数量级后，就要启动二级火箭了。即：在模特市场完成原有渠道、原有市场、原有人群的适配后，根据模特市场的渠道特点和线上KOL的提取特点，逐步向第二、第三战场拓展。 KOC。

在这个过程中，通过对用户销售数据进行分层，找到高势能、高消费、高复购的原点用户，为数据入库做准备，为后期的客户转化和转介做准备。

3.反复联系合适的人

从单一产品到系列产品，本质上是增加品类空间，拓展品类边界。在这个过程中，做好品类价值管理和用户运营。原生用户的激活和复购。不断回归原点，形成老用户复购，口碑传播，再由一个涟漪放大到另一个涟漪。

公关侧重于品类价值，线下渠道侧重于用户的二次、多次接触。另外，在腾出的价格空间内，做好防御品牌的准备（视公司底子而定），有效防止低端价格竞争。

结尾

赠人玫瑰，手有余香

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10月31日晚8点健康化妆品品牌，京东健康11.11全面上线，迎来开门红。开局前四个小时，京东宠物健康交易量同比增长117%，充分体现了当代宠物主人更关注自身健康，也更关心宠物健康的消费趋势。

宠物的健康关系到全家人的健康。根据《2021年中国宠物产业白皮书》，2021年城镇宠物犬猫总数将超过1.12亿只。报告还提到，“家人”是宠物主人赋予宠物的首选角色, 占 85.1%。随着健康意识的不断增强，健康、科学的养宠物逐渐成为一种趋势，宠物保健产品和服务受到宠物主人的青睐。这一趋势也体现在今年京东健康11.11的良好开局数据上。

10月31日晚8点至11月1日24点，宠物呼吸系统类非处方药交易量同比增长4倍以上，宠物驱虫类交易量同比增长112%同比，非处方宠物皮肤药交易量同比增长92%。

品牌方面，在开局良好的时期，大宠爱、福来恩、维氏、艾沃克、海正动物健康成为京东宠物保健品牌前5名。

其中，宠物保健品牌海正动物保健的营业额同比增长190%，宠物驱虫品牌艾沃克的营业额同比增长109%。

另外值得一提的是健康化妆品品牌，11月1日，京东宠物健康围绕“新品牌、新服务、新产品”展开战略升级，致力于打造以宠物主人和宠物生活利益为核心的供应链，健康。以宠物医疗服务为起点的核心、一站式、全场景、全生命周期的健康养宠平台，不断满足用户零压力、科学养宠的需求。

京东11.11现已全面开启，京东健康将继续提供更强大的优惠，包括每299折50折、每199折100折、大额限量优惠券、大额品类优惠券等。宠物主人提供更专业的宠物医疗健康服务，共同守护“家人”的健康。

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