当越来越多的品牌、商家开始钻营流量打法、建立新营销模式，亿万级爆品早已不再是行业神话。但当“单品年销破亿”的主角是一个来自天山深处的新疆品牌，很难不让人产生一探究竟的好奇心。

2016年创立于新疆伊犁的弥玥泉，在过去一年凭借一瓶保湿喷雾“一炮而红”——2022年，弥玥泉补水保湿喷雾全年单品销售额破亿，获得《瑞丽》潮流大番榜“新锐人气妆前补水喷雾”大奖，同时进驻屈臣氏、调色师、北京同仁堂、天猫超市、苏宁易购、得物、阿里健康等多个强势渠道。去年走红后，截至目前，该喷雾2023年全渠道累计销量已经突破1000万+瓶。

不过，这瓶“突然走红”的保湿喷雾并不是新产品，它早在2017年就被推出，2021年才随品牌入驻天猫。蓄力4年，而后1年内靠一瓶保湿喷雾在线上“逆袭”成亿级黑马，弥玥泉的“泼天富贵”是偶然吗？

01

靠水“吃”水

9月，新疆西北部，从伊犁首府伊宁市向东出发，途径亚洲第二大湿地次生林，不到两小时，即可达尼勒克县。尼勒克县地处中天山的西段，四周高山环绕，峡谷遍布，伊犁弥玥泉生物科技有限公司就坐落于此。 

2016年，尼勒克县宣传部对外发布在中天山西段尼勒克县布隆大峡谷海拔4200米处，发现4处世界罕有的高山低氘温泉。经多家国家权威机构取样检测，鉴定该低氘温泉是目前已知天然低氘水中含氘数值最低的高品质低氘水，具有极高的开发利用价值。

同年，伊犁弥玥泉生物科技有限公司（下称“弥玥泉”）成立，联合当地政府建立弥玥泉水源保护基地，经过政府批准拥有天山布隆大峡谷以弥玥泉水为中心的方圆50里土地开发使用权。2017年，以小分子团天山冰川温泉水为核心卖点的弥玥泉补水保湿喷雾面世。记者注意到，无论是在产品成分表，还是宣传详情页，弥玥泉补水喷雾的有效成分都有且只有一个——温泉水。

▲弥玥泉水源地图片

前文提到，弥玥泉所使用的布隆大峡谷独有的冰川温泉水是高品质“低氘水”。据了解，自然界里的水一般由2个氢原子和1个氧原子组成，而氘是氢的稳定同位素，因此地球上一切自然水体中都含有氘，普通水中氘的含量大约为150ppm。

公开资料显示，自然界中存在少量的低氘水，比如中国广西巴马长寿水、新疆阿尔泰山的克兰河水、巴基斯坦罕萨、俄罗斯的高加索、安第斯山脉的比尔卡班巴等地的水来自于周边高海拔山区的冰雪融水，其氘含量在135ppm左右。

弥玥泉董事长王烯睿介绍，弥玥泉所使用的布隆大峡谷独有的冰川温泉水，是氘含量仅有99ppm的“低氘水”，这种低氘水的分子团是既小又稳定的高能态结构，其核磁幅宽≤46赫兹，大大低于普通水的130赫兹。与普通水相比，理论上，低氘水的粘度更低，表面张力更大，密度更小，其直径与细胞膜亲水通道的直径相近，更容易通过细胞的亲水通道被人体吸收。

▲弥玥泉品牌创始人、董事长王烯睿

凭借独家的冰川温泉水资源，弥玥泉开创了国内纯温泉水型喷雾的先河。尽管经政府批准独占水源地的开发使用权，但目前，弥玥泉仍然采用的是最原始、环保、可持续的开采方式。由于地处高纬度、高海拔林区，冰川温泉水源地每年长时间处于大雪封山状态，可供取水的时间仅有半年不到。“每年的5月-10月通过水运车行驶五百多公里取水，” 王烯睿介绍，为确保自然资源合理开发利用，弥玥泉在水源地和取水途中无任何大型工业设施作业。

02

单点突破，慢看快打

弥玥泉在近两年成为声量突然爆发的代表性国货品牌之一。有媒体根据数据咨询平台提供的数据统计分析，发现2023年1季度抖音面部护肤喷雾品牌TOP10 榜单中，弥玥泉以近20%的销售额占比超越颐莲、雅漾等国内外喷雾品牌位列第一，且平均成交价位于60-90元，在该品类TOP10品牌的平均成交价区间45元—920元中，性价比较高。

能在短时间内完成跨越式增长，弥玥泉的核心产品策略可以总结为“单点突破，慢看快打”。

早在品牌成立之初，弥玥泉便将品牌定位为“专注于敏感肌修护的国民品牌”，选择在庞大的护肤消费市场深耕敏肌领域。据悉，弥玥泉曾先后推出“天然莹润喷雾”、“天山冰川温泉修护”等敏感肌修护系列产品，但随着产品线不断更新扩大，相关产品的市场反响仍然不温不火。

积累产品经验、夯实品牌基础后，弥玥泉选择继续深挖敏感肌细分领域与发展趋势，进一步将产品定位细分为敏肌妆前护肤。王烯睿介绍，颜值时代下，化妆人群持续增长，但化妆需求的增加，敏感肌群体不断扩大，以及常见的底妆卡粉浮粉等妆容问题，推动妆前精简护肤、便捷持妆护理等需求高速增长，“消费者需要去选择兼具清爽保湿、温和修护的妆前护肤产品。”

弥玥泉利用新疆当地资源优势，以天山冰川温泉低氘水为基底，结合精研技术，明星单品“冰川温泉保湿喷雾”应运而生。王烯睿介绍，弥玥泉补水喷雾成分精简，小分子团的冰川温泉水渗透吸收快，清爽不黏腻，符合敏感肌化妆人群“不破坏妆面、温和不刺激”的需求。

确认单点突破、敏肌妆前护肤这一产品定位后，弥玥泉精准把握细分赛道，实行专注策略。“《好战略，坏战略》一书中定义好战略的首要特征即是‘战略聚焦’，战略聚焦的第一步就是‘放弃’，单一产品最大化，单一要素最大化，所有资源集中在打造喷雾爆款上。”同时，弥玥泉立足于“打造一款‘消费品’”的目标，围绕“普惠”“能解决多数人的护肤问题”“大众化”三大属性规划产品策略、价格策略。“弥玥泉的企业愿景是打造一款高国民度、大众化的产品，”王烯睿进一步解释了弥玥泉的定价策略。

03

结硬寨，打呆仗

当弥玥泉最初选择以保湿喷雾为主推单品切入护肤市场时，保湿喷雾实则已是“红海”一片，弥玥泉面临着前有国际品牌，后有国内知名品牌双重夹击的局面。但弥玥泉抱着“最开始进入这个市场，不是为了和这些品牌抢占市场份额，是为了拓展增量市场”的想法，凭借纯温泉水型喷雾的先天优势，以及对目标细分人群、产品功效需求的精准把控，在竞争激烈的赛道走出一条高速增长的道路。

王烯睿用晚清名臣曾国藩一生打仗的六字方针“结硬寨，打呆仗”总结弥玥泉一路走来的这条路——先不断建立优势，再慢慢求胜。把军营扎得非常硬，打仗时要摆出一副坚若磐石的姿态，夯实基础，做充足的准备。

首先，在决定品牌起跑位的基础硬件优势上，弥玥泉拥有经政府批准独占水源地的开发使用权，并拥有自建工厂，且建造了新疆首个GMP十万级净化车间。

▲弥玥泉生产车间

在研发方面，弥玥泉与长三角国家技术创新中心建立联合实验室，目前拥有包括“含矿物温泉的舒缓保湿修护组合物”等在内的主要针对水资源进行科学复配的5项相关发明专利。

其次，在营销投放上弥玥泉也没有选择高举高打，而是相对克制，稳中求进，以与美垂、妆教类目的中腰部达人合作为主，加强消费者对产品定位的认知和心智教育。今年夏季，由于处于喷雾产品的需求旺季，以及品牌与达人之间的需求匹配，同时结合目前明星喷雾产品取得的成绩，弥玥泉在保持销售基本盘稳定的基础上，尝试与“疯狂小杨哥”、孙怡等头部达人、明星合作，实现内容场与货架场的深度融合，也为弥玥泉打造了更大的增量空间。

弥玥泉在线上突飞猛进，同时也着力布局线下渠道，将品牌的线上销售效果与营销推广成本所带来的认知同步转嫁给线下，打造稳健的销售通路。

2023年，弥玥泉开始线下试水。目前，弥玥泉与调色师、三福、丹尼斯、北京同仁堂、NOME诺米生活馆、恒美名妆、爱丽美妆等多个强势渠道达成合作。“2024年会重点拓展线下市场。”王烯睿表示，“消费品的打造必须满足消费者的即时需求和快递需求，只要是满足这两个需求的渠道，弥玥泉都会积极拓展。”

虽然拥有新疆本土优势资源的加持,但由于地理位置、经济发展等因素的客观限制,不少新疆化妆品公司在发展中面临着专业技术人才匮乏、上下游的产业链不健全、包材运输和生产研发成本比起发达地区同行企业偏高等现实挑战。弥玥泉也不例外。

“对专业技术人才匮乏有同感，其他方面在全球化发展下都可以得到解决。”王烯睿介绍，目前，为应对客观环境带来的运营挑战，弥玥泉分别在郑州和上海成立运营中心，研发中心，借助外省的人才优势、资源优势以及交通枢纽优势提高经营效率、拓展市场。同时，弥玥泉采用了“两地三仓”的形式，在新疆和河南两地设仓库，缩减运输成本。

“良性的品牌一定能够拉动整个行业的增长。比如瑞幸、特斯拉等，都是去扩展新的产品边界。”王烯睿告诉记者，目前，弥玥泉最关心的业绩指标是用户数和复购率，“一是关注服务用户总数是否在增长，其背后就是销售额和增长率；二是用户是否在重复使用，涉及到产品的有效性、口碑以及忠实粉丝人群的数量。” 

据悉，按照品牌上半年的销售增长态势，今年弥玥泉补水喷雾单品销售额有望突破2亿元。显然，弥玥泉已经找到了维持这两大业绩指标持续稳定增长的方法：一是以长期主义思维合理利用大自然的馈赠；二是继续用“结硬寨，打呆仗”的方法论，从用户洞察，到科技驱动，以产品力为支撑，用时间沉淀品牌价值。