演员歌手等名人明星推出自创彩妆或护肤品牌在美妆界早已不是什么新闻，远有大洋彼岸的蕾哈娜（自创彩妆品牌Fenty Beauty）、布拉德·皮特（自创护肤品牌La Domaine）、赛琳娜·戈麦斯（自创彩妆品牌Rare Beauty）；近有国内的刘嘉玲（自创护肤品牌嘉玲）、谢娜（自创彩妆品牌娜样NAYOUNG）和张庭夫妇（自创护肤品牌TST）。在这份横亘中外星光熠熠的名单中，蕾哈娜无疑是最成功的一位，《福布斯》在2021年就曾报道称，她的Fenty Beauty品牌估值已经超过28亿美元（约合人民币204亿元）。

但无数试图复制蕾哈娜成就的明星都在这条美妆的大道上“折戟沉沙”，据《Business of Fashion》报道，近十年来，大约有超过十个明星自创的美妆品牌宣布破产或停止运营，另有无数明星品牌挣扎在“生死线”上：今年1月，美国演员克里斯汀·贝尔关闭了她的CBD护肤品牌Happy Dance；“小辣椒”格温妮丝·帕特洛的护肤品牌Goop成立十年来仍未实现盈利；“A妹”爱莉安娜·格兰德的美妆品牌R.E.M. beauty也因母公司Forma brands破产而再度易主……

对于这些层出不穷的“明星美妆”产品，消费者的抵触情绪似乎也与日俱增。据《Industry》与市场咨询公司Ipsos联合发起的消费者调查，75%的消费者质疑明星们是否真的在使用他们销售的产品，48%的用户认为市场上出现这么多来自明星的美妆品牌会对整个环境产生“劣币驱逐良币”的印象。

“这一批消费者变得更加精明，他们能更加迅速地识别出明星们出自创美妆是真的热爱这个行业，还是只想‘割韭菜’。”马克斯·纳格勒(Max Nagler)说，他曾是全球最大的经纪公司CAA的经纪人，现在隶属于Verve经纪公司，负责旗下艺人的商业合作。“随着明星美妆品牌的名声越来越‘臭大街’，一些敏锐的名人已经及时从过饱和的美妆赛道抽身而退，转向另一条路子——香水。” 

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彩妆审美疲劳，不如换条赛道

“并不是每个明星品牌都能成为Fenty Beauty，倒不如说后者才是‘凤毛麟角’。”市场营销公司Kantar的品类洞察高级总监科伦贝•波米拉尔（Colombe Bommelaer）说，“我认为，一些名人对经营一个美妆品牌需要进行多少工作缺乏清醒的认知。”

与需要“从零开始”建立的护肤品牌或彩妆品牌不同，明星可以只凭一个SKU进入香水市场，并通过与科蒂这样的业内老牌香水巨头签订授权协议，将研发生产和物流外包出去。

这或许也是一连串的明星名流在今年夏天“争先恐后”地宣布自己的自创香水将公开发售的原因：如米莉·波比·布朗（Millie Bobby Brown）在7月推出Florence By Mills系列的第一款香水；同月，A妹推出香水Cloud Pink——这也是她在前母公司 Forma 破产后回购自己的彩妆品牌 R.E.M. Beauty之后推出的第一款产品。美国女歌手碧昂丝（Beyoncé）重返香水界，推出售价160美元的淡香水；“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆（Victoria Beckham）与法国调香师热罗姆·埃皮内特（Jérôme Epinette）合作，于9月进军香水领域；哈里·斯泰尔斯（Harry Styles）的Pleasing品牌宣布，将与天然香水开发商罗Robertet合作，推出三款高级香水。

根据 Launchmetrics 的数据，A妹的Pink Cloud香水在发布后的 48 小时内就创造了 230万美元的媒体影响价值（MIV），几乎相当于其美妆品牌R.E.M.在整个月内创造的媒体影响价值的一半。与此同时，米莉·鲍比·布朗的Wildly Me 香水在上市48小时内创造了120万美元的MIV，而她的 Florence By Mills 品牌在整月创造的MIV不过720万美元。

波米拉尔指出，在护肤品领域，消费者比起明星，更信任皮肤科医生和化妆品配方师，明星的知名度压根无法与这些“专业”资历相提并论；而彩妆比起香水，和皮肤的接触面积也更大。“但是香水领域是一个明星可以依靠粉丝流量安心‘割韭菜’的地方。”他坦言。

比如欧美女歌手Billie Eilish，她在2022年11月与Parlux公司合作推出了联名香水，今年10月10日又推出了第三款，这款香水在推出数小时内就销售一空。

“香水的产品溢价比彩妆和护肤品更高。波米拉尔说，“它不是彩妆和护肤那种基于实用性的消费，它是基于生活方式的消费。因此，消费者即使明知明星出香水是在‘割韭菜’，也不会有太大的抗拒心理。”

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买不了演唱会门票

买个香水也好

2010年，碧昂斯与科蒂合作推出了她的第一款香水“Heat”，当时这款香水在梅西百货(Macy 's)等零售商的售价为39美元。今年11月，碧昂丝宣布将重新推出香水，不过，这款售价160美元（约合人民币1169元）的香水将只在她的网站上预售。另外，参与碧昂丝演唱会的观众将集体获赠这款香水的试用版。

“十年过去，碧昂斯仍然是当下最炙手可热的女明星。而十年后，她的粉丝群体已经集体步入中年，可支配收入也增加了，现在推出一款高端香水正是时候。”那格勒说，“此外，还需考虑到中年群体没时间去演唱会，只能‘用钱包投票’为偶像应援的情况，而香水从价位到用途都显然比彩妆或护肤品都更能胜任这个‘应援物’的角色。”

投资银行 DC Advisory 的董事总经理 Luc-Henry Rousselle则指出，随着人们对高端香水的兴趣与日俱增，明星将目光瞄准价格更高的高端香水是明智之举。

这也与业内趋势一致。今年 6月，奢侈品集团开云集团（Kering）斥资35亿欧元收购了小众香水品牌Creed，作为其向美容领域扩张的一部分，而私募股权公司 Advent International 则收购了小众香水 Parfums de Marly 和 Initio Parfums Privés 母公司的多数股权。

这并不意味着大众市场上的明星香水系列正在消失。自21世纪初以来，希尔顿和布兰妮·斯皮尔斯一直在稳步推出大众香水，目前正在为泰勒·斯威夫特的时代巡回演唱会担任开幕嘉宾的塞布丽娜·卡彭特于今年夏天发布了她的第二款香水，在沃尔玛的零售价为29.98美元。

说到斯威夫特，根据数据分析公司 Spate 的统计，她的香水的月平均搜索量同比增长了31% 以上——尽管她自2014年以来就没有再推出过香水。但高昂的票价让很多歌迷无法参与到她的巡回演唱会现场。

“在通货膨胀时期，这可能是粉丝接近偶像的唯一途径，”Bommelaer说。“如果没钱买演唱会门票，买一瓶跟偶像同款的香水，闻到和她/他一样的味道也会使人心满意足。”